VétoAvenir est une société de services destinée aux structures vétérinaires. Optimisation des achats, accompagnement marketing, formation, etc… Leur offre s’enrichit chaque année afin d’accompagner au mieux les enjeux de la profession.
En 2021, VétoAvenir et VétoAvenue (dont nous avions refondu l’identité visuelle) nous ont confié la création de leur première campagne de communication en médecine préventive. L’objectif ? Sensibiliser les propriétaires et les inciter à consulter avant que des symptômes se manifestent chez leurs animaux.
Première étape incontournable dans la création d’une campagne de communication ? Le brief ! Il permet de définir les objectifs de la campagne, ses cibles, les sujets et thèmes à aborder, les supports à décliner, le déploiement envisagé (la manière dont les parties prenantes pourront se saisir des supports et les faire vivre sur le terrain), le rétroplanning…
Cette étape du lancement d’un projet est également le moment où nos clients peuvent partager leurs intentions quant au ton à adopter dans le discours et autres contraintes / envies particulières liées à la création.
Dans le cas de la première campagne de sensibilisation portée par VetoAvenir et VétoAvenue en 2021, notre client avait défini quatre thèmes pour rythmer la campagne tout au long de l’année : vaccination, stérilisation, dentisterie et anti-parasitisme. Côté atmosphère, ils tenaient à adopter un ton humoristique, non moralisateur auprès des propriétaires d’animaux de compagnie. Le maître mot de cette campagne était l’humour ! Elle devait incarner leur ADN, à savoir : le dynamisme, un esprit positif et défricheur, mais aussi une petite touche décalée pleinement assumée.
À l’issue du brief, nous avons travaillé main dans la main avec le concepteur-rédacteur pour trouver des concepts marquants. Pour la création d’une campagne de communication qui soit bien pensée, nous nous sommes rapprochés de vétérinaires et assistantes , pour avoir leurs retours d’expérience sur les cibles B2C que nous avions identifiées. Cela nous à permis de comprendre leurs habitudes mais aussi d’identifier leurs « pain points » : croyances, souffrances, besoins et désirs sur les quatre thèmes de la campagne.
La campagne rurale 2022 s’est inscrite dans le prolongement de la campagne canine 2021 tant par le concept rédactionnel que par le visuel, toutefois les cibles étaient différentes. Pour cette dernière, il s’agissait de communiquer auprès des éleveurs•es en milieu rural. Leur relation avec le vétérinaire est tout à fait différente. Ils ne se rendent pas en clinique, mais le vétérinaire vient sur leurs fermes. La relation à l’animal est également quelque peu différente. Pour concevoir cette nouvelle campagne, il à été nécessaire pour nous d’appréhender ces comportements et d’adapter la méthode de déploiement. Nous sommes partis sur un esprit collection. La campagne a donc été déployée en un seul temps fort et pensée pour être emmenée chez les éleveurs.
L’idée ensuite est de faire le lien entre le message et le visuel, sans quoi le concept perdrait toute sa cohérence, son impact et ne répondrait pas aux objectifs.
Pour cette cible d’éleveurs, nous avons valorisé les animaux les plus représentés dans la clientèle des vétérinaires ruraux concernés (ovins, bovins majoritairement). Les couleurs à l’arrière-plan, présentes sur la campagne canine 2021, sont remplacées par des environnements et paysages naturels. En effet, la période de lancement de la campagne correspond aussi à la période de mise à l’herbe des animaux. Ce dernier élément devait donc être clairement retranscrit dans les propositions graphiques.
La direction artistique de la campagne repose sur le concept d’accroche et de body. Les attentes définies par le clients et la création d’un visuel porteur sont également importants. Dans notre cas, VetoAvenir n’a pas souhaité réaliser de shooting photo. Le travail de recherche iconographique sur les banques d’images à donc occupé une large partie du temps de création. Trouver le bon type de visuel, déclinable en collection, était crucial car c’est sur ce dernier que reposait le concept.
Qu’il s’agisse des campagnes canines ou rurales, le temps de recherche a été très important. La réussite de la campagne tenait dans le fait que les éleveurs (ou les propriétaires) puissent se projeter dans les visuels utilisés. Il fallait donc être en lien avec les vraies problématiques de terrain.
Mais revenons-en à nos moutons… pardon, à nos chatons !
Choisir le modèle de la photo n’a pas été chose aisée !
Sur le thème de la stérilisation par exemple, nous nous sommes posés de nombreuses questions :
Bien sûr, les animaux photographiés devaient évidemment être en bonne santé et ne pas présenter de modifications génétiques.
Vous l’aurez compris, il ne suffisait pas de trouver une photographie de chat mignon pour que le concept fonctionne ! Derrière chaque visuel se cache une réflexion complexe, et le soin de chaque détail.
Une fois la campagne créée, nous avons fait de la pédagogie auprès des équipes pour qu’elles s’approprient les outils mis à leur disposition. En collaboration avec VétoAvenir (devenue depuis VétoAvenue), l’agence Human à conçu et animé des formations à destination des cliniques partenaires. Différents thèmes ont été abordés lors de ces moments en présentiel ou en visio. Notamment :
L’objectif de ces formations était très opérationnel pour les équipes. L’idée était de faire monter chaque personne en compétences et de lui donner des clés qui lui seraient utiles dans son activité. La communication en clinique vétérinaire est principalement portée par des vétérinaires et ASV dont ce n’est pas le métier. Ces formations ont été particulièrement appréciées. Nous les avons donc reconduites à plusieurs reprises.
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