L’intelligence artificielle dans la création

L’intelligence artificielle a connu des avancées spectaculaires au cours des dernières années. Elle est ainsi vite devenue partie intégrante de notre quotidien. De nombreux secteurs d’activité ont connu un certain impact lié à l’intelligence artificielle. Parmi eux, les disciplines créatives et le secteur de la communication sont particulièrement influencés. Comment est-ce que les agences de communication utilisent l’IA ? Quelles sont leurs applications, les avantages, les défis et les implications éthiques de leur usage ? Peut-on encore parler de création et de créativité lorsque c’est une IA qui a réalisé une partie du travail ?

L’intelligence artificielle : de quoi parle-t-on exactement ?

On peut distinguer différentes sortes d’intelligences artificielles avec des usages différents et des niveaux de complexité variables. Lorsqu’on évoque l’intelligence artificielle appliquée aux métiers de création, on parle généralement d’IA générative. Cette dernière est une sous-catégorie qui se concentre sur la création de contenus nouveaux et originaux. Si vous avez déjà utilisé ChatGPT, vous comprenez le principe. On fournit un prompt à l’IA, qui, grâce à un vaste ensemble de données, va pouvoir générer des contenus. Contrairement à d’autres formes d’IA qui peuvent, par exemple, reconnaître des motifs ou rechercher et classer des données, l’IA générative est capable de produire de nouvelles créations qui n’existent pas encore.

Comment les créatifs utilisent-ils l’IA ?

Que représente donc l’IA dans le quotidien du créatif ? Est-ce qu’il s’agit d’un nouvel outil ou d’une révolution complète du secteur ? Certains crient à la fin d’une ère, d’autres y voient surtout des opportunités. La génération de contenus avec IA peut en effet représenter un gagne temps formidable. L’usage de l’IA pour analyser des données signifie que l’on peut réaliser des études de marché beaucoup plus rapidement. L’IA générative permet ensuite de générer des contenus mais également de les personnaliser. Par exemple dans la création de campagnes emailing à destination de différentes cibles. Un simple prompt peut maintenant permettre à n’importe qui de visualiser un concept tel qu’il l’imagine.

Pour les professionnels de la création visuelle, l’IA peut en outre venir renforcer des processus créatifs déjà en place. Plutôt que de générer des images à part entière, il est aussi possible de modifier des images existantes. La suite Adobe, connue pour ses logiciels de création comme Photoshop ou Indesign, propose maintenant des outils qui permettent aux créatifs d’accélérer leur flux de travail. Détourer une photo avec Photoshop devient plus simple lorsque le logiciel propose un détourage automatisé. Le logiciel Illustrator permet désormais de décliner une suite d’illustrations à partir d’une ou plusieurs créations originales. Ces outils ne fonctionnent pas encore parfaitement. Ils peuvent exiger une puissance de traitement importante, cependant le gain de productivité est évident.

Cela n’impacte pas uniquement les domaines de la rédaction ou le graphisme. Des entreprises comme Loudly proposent même de la musique générée par IA, une solution pratique pour la création de vidéos pour les réseaux sociaux, par exemple.

Les contraintes et enjeux éthiques de l’intelligence artificielle

La prolifération d’outils créatifs d’IA a donné lieu à des discussions urgentes sur l’éthique et la réglementation de l’usage des IA dans les médias. Il faut mettre en balance les avantages potentiels de l’IA générative – tels qu’une créativité accrue et des gains de productivité – avec ses pièges ou ses inconvénients majeurs, tels que la confidentialité des données, la question de la propriété intellectuelle et la potentielle génération de désinformation.

Au niveau environnemental, l’IA reste un sujet complexe. Les modèles d’apprentissage profond nécessitent des ressources computationnelles considérables pour leur entraînement. Cette consommation élevée d’énergie se traduit par des émissions significatives de CO2. Les centres de données qui hébergent les infrastructures nécessaires pour l’IA consomment également une très grande quantité d’électricité. Les partisans de son utilisation défendent néanmoins son usage. Ils affirment que l’on peut l’utiliser pour optimiser la consommation d’énergie et pour accélérer les recherches en matière de changement climatique.

Un autre grand sujet dans la création avec l’aide d’IA est la question des droits d’auteur. L’entraînement d’IA génératives nécessite une très grande quantité de données de base, cependant les entreprises à l’origine de ces IA ne dévoilent pas toujours les sources de ces données. De nombreuses sociétés d’IA sont aujourd’hui poursuivies pour avoir entraîné leurs modèles sur du contenu protégé par le droit d’auteur : Microsoft et Open AI, par exemple, sont poursuivis par le journal Américain New York Times, qui affirme que leurs outils d’IA utilisaient son contenu sans autorisation. 

Ce qui est certain, c’est que l’IA deviendra plus performante à un rythme exponentiel, ce qui augmentera son impact dans le secteur créatif et dans bien d’autres secteurs. Cette évolution a donné naissance à un nouveau phénomène ; le FOBO, de l’anglais « Fear of being obsolete ». Il s’agit de la crainte que nos compétences professionnelles ne soient pas à la hauteur des nouvelles capacités de l’intelligence artificielle.

Afin d’éviter que les métiers de création ne se fassent remplacer par l’IA, certains tirent la sonnette d’alarme. À Hollywood notamment, les scénaristes ont obtenu un accord de principe après une grève historique de 146 jours. Cet accord encadre l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le processus d’écriture de scénario. En France, les comédiens et comédiennes de doublage ont créé le mouvement #TouchePasMaVF. Le but ? Protéger leur emploi face à l’IA et faire réagir le gouvernement.

L’importance de la transparence et l’humain au centre de la création

Certaines entreprises sont franches sur leur utilisation de l’IA dans leurs campagnes publicitaires, d’autres ne sont pas aussi transparentes sur la manière dont leurs visuels, leurs textes ou leur musique sont créés. Un aspect important d’une communication sincère et incarnée sera donc la transparence des auteurs au niveau de leur usage d’IA. Quel rôle est-ce que l’IA joue dans la communication d’une entreprise ? Quel est le rôle actuel de l’humain avec des outils qui deviennent de plus en plus performants ?

Nous concernant, à l’heure actuelle, l’humain reste central dans la création de communications impactantes, même si son rôle risque d’évoluer. L’IA est aujourd’hui une force redoutable dans la génération des éléments qui constituent une communication. Elle n’est néanmoins pas (encore) très douée dans leur assemblage.

On peut de plus en plus imaginer le rôle de l’humain comme celui du concepteur et organisateur. Avec une stratégie appropriée, il est possible d’utiliser l’IA pour créer des moodboards plus efficaces. Ces derniers aident à présenter rapidement et facilement des univers de marque ou des produits dans différents scénarios visuels. Ceux-ci peuvent ensuite être des éléments pour alimenter le processus créatif. L’IA, avec un usage réfléchi en toute transparence, pourra être un outil redoutable. Toutefois, la stratégie, une vision créative forte et le sens de cohésion visuel et conceptuel, restent les domaines de l’intelligence humaine.