L’importance du concept dans une campagne de communication

Derrière chaque campagne de communication qui marque les esprits, il y a une idée forte. Une idée capable de capter l’attention, de raconter une histoire et de faire passer un message. Cette idée, c’est le concept. Invisible au premier regard, mais absolument central, le concept est le fil rouge qui relie tous les supports d’une campagne et lui donne sa cohérence.

Mais alors, comment naît un concept de communication ? Est-ce un éclair de génie ? Un coup de chance ? Ou le fruit d’un long processus créatif ? C’est un peu tout ça, mais surtout beaucoup de méthode.

Le concept, bien plus qu’une “bonne idée”

Conne on vous expliquait dans le dernier article de cette série, un concept de communication n’est pas juste une idée sympa ou un jeu de mots malin. C’est une traduction créative d’une stratégie. Il répond à une problématique précise, s’adresse à une cible définie et sert des objectifs clairs. Un bon concept nécessite un bon brief, ainsi qu’une phase de recherche, avant que l’équipe créative ne puisse entamer cette phase de travail créatif.

Un bon concept est à la fois simple, mémorable et déclinable sur différents supports, sans perdre sa force. C’est lui qui permet à votre marque de se distinguer, de prendre la parole de façon cohérente et d’être reconnue, quel que soit le canal utilisé.

Le duo créatif : directeur artistique et rédacteur concepteur

La naissance du concept repose sur un duo clé en agence : le directeur artistique et le rédacteur concepteur. Deux profils différents, deux façons de penser, mais un objectif commun : faire émerger l’idée juste, sous la forme appropriée.

Le rédacteur concepteur travaille avant tout sur le sens. Il joue avec les mots, les messages, les accroches et le storytelling. Il cherche l’angle, la formulation qui va toucher la cible, provoquer une émotion ou déclencher une action. C’est souvent lui qui traduit les premières bases du concept à travers une phrase, une promesse ou un slogan.

Le directeur artistique, de son côté, pense en images. Il traduit les idées en univers visuel, en ambiance, en symboles graphiques. Il imagine comment le concept va prendre forme : couleurs, typographies, compositions, références visuelles. Là où le rédacteur donne une voix au concept, le DA lui donne un visage.

C’est dans l’échange constante entre ces deux visions que le concept de communication prend réellement forme.

Trouver le concept de communication : entre méthode et créativité

Contrairement aux idées reçues, un concept ne surgit pas du vide. Il naît toujours d’un travail en amont très structuré. Les créatifs s’appuient sur le brief, la stratégie de communication, la connaissance de la cible et les insights identifiés lors des phases de recherche.

La phase principale de ce travail se fait généralement lors d’un brainstorming, où DA et rédacteur concepteur essaient de trouver la bonne idée ensemble. (Vous vous rappelez de notre parenthèse sur l’intelligence collective ?) Ils questionnent, détournent, simplifient. Ils testent des pistes, en abandonnent beaucoup, et en gardent quelques-unes.

Le processus est souvent fait d’allers-retours, de discussions animées, de remises en question. L’objectif n’est pas de trouver une idée, mais la bonne idée : celle qui fait du sens pour votre société.

Du concept à la campagne

Une fois le concept validé, il devient le socle de toute la campagne. Il est décliné sur l’ensemble des supports de communication : affiches, vidéos, réseaux sociaux, site web, print, événementiel… Chaque format adapte le concept à ses contraintes, sans jamais trahir l’idée initiale. C’est là que la force d’un bon concept se révèle. Il doit pouvoir s’exprimer de multiples façons tout en restant immédiatement identifiable. Que votre public voie une affiche, une story ou une vidéo, il doit reconnaître votre message et votre univers.

Pourquoi le concept de communication fait toute la différence

Un concept fort permet à votre campagne d’exister au-delà de la simple diffusion. Il crée de la mémorisation, de la cohérence et de l’impact. Il s’adresse à une cible spécifique et donne envie d’en savoir plus, de s’engager, de partager. Et surtout, il évite l’écueil des campagnes “jolies mais oubliables”.

Parce qu’au final, une campagne réussie ne se contente pas de parler : elle raconte quelque chose qui vous ressemble et que votre public a envie d’écouter.