Parler fort, parler juste : la campagne de communication expliquée

« Une campagne de communication, c’est juste de la publicité, non ? »

Dans l’imaginaire collectif, faire une campagne de communication peut donner l’impression d’être réservé aux entreprises les plus connues qui produiront quelques spots TV en plus des publicités affichées aux arrêts de bus pour vendre leurs produits. Et bien non !

En réalité, une campagne de communication désigne un dispositif stratégique global, pensé pour répondre à un objectif précis : faire connaître une marque, accompagner un changement, recruter, mobiliser, vendre, rassurer, engager…

On parle d’un ensemble d’actions coordonnées, déployées dans le temps, autour d’un message central, à destination de publics clairement identifiés, via des canaux choisis pour leur pertinence – pas seulement pour leur visibilité.

Qu’est-ce qu’une campagne de communication, exactement ?

On peut la définir ainsi :

Une campagne de communication est un ensemble d’actions planifiées et cohérentes visant à transmettre un message stratégique à une ou plusieurs cibles, afin d’atteindre un objectif identifié (notoriété, image, engagement, transformation, action).

Selon la nature de l’organisation (entreprise, fédération, institution, association), son niveau de maturité et son contexte, la campagne peut viser :

• la promotion d’un produit ou d’un service,
• la valorisation d’une mission ou de valeurs,
• l’accompagnement d’une transformation,
• l’adhésion à une cause,
• ou encore le passage à l’action.

Elle peut mobiliser des leviers variés : publicité, relations presse, contenus éditoriaux, réseaux sociaux, événementiel, dispositifs digitaux, marketing automation… La question n’est pas « quels supports utiliser ? », mais par qui, pour quoi/pourquoi, pour qui, et avec quel rôle pour chacun dans le parcours de la cible.

Les grands types d’objectifs pour une campagne de communication

Une campagne n’existe jamais « pour communiquer ». Elle existe pour servir une intention stratégique.

Les campagnes de notoriété

Elles visent à installer ou renforcer la visibilité d’une marque, d’une organisation ou d’un sujet dans l’esprit de ses publics.

Les grandes marques y ont régulièrement recours pour entretenir leur visibilité et donc leur « présence à l’esprit ». Si vous avez déjà vu des affiches de publicité qui semblent ne rien vendre en particulier, si ce n’est l’existence d’une grande marque qui est déjà universellement connue, vous avez vu une campagne de notoriété.

Mais les PME, ETI, structures en développement y ont tout autant intérêt, notamment lorsqu’elles arrivent sur un marché, changent de positionnement, ou manquent de reconnaissance malgré une offre solide.

La notoriété ne passe pas uniquement par les médias de masse. Une stratégie de contenus bien pensée (site, blog, social media, SEO) permet, à budget maîtrisé, d’émerger durablement. Par exemple, une société peut créer un site web et y diffuser du contenu pertinent pour son audience cible. Ainsi, lorsqu’un utilisateur cherche une réponse à une question traitée sur ce site, il découvre également la marque et sa valeur ajoutée. De cette manière, une agence de communication pourrait, par exemple, utiliser son blog pour faire découvrir les métiers du secteur à ses lecteurs…

Spotify Wrapped ne cherche pas à vendre un abonnement de manière frontale.
Ses objectifs principaux sont plutôt :

• Renforcer la présence mentale de la marque en fin d’année (moment clé de rétention et de comparaison avec la concurrence).
• Réaffirmer son positionnement : “Spotify est la plateforme qui te connaît le mieux, qui transforme tes données en expérience émotionnelle.”
• Générer une diffusion massive organique via le partage social, ce qui touche aussi des non-utilisateurs.

Les campagnes de lancement ou promotion de produit

Ce sont les plus intuitives : faire connaître une offre, générer de l’intérêt, provoquer l’essai, déclencher l’achat. Elles s’appuient sur :

• la proposition de valeur,
• la démonstration des bénéfices,
• la preuve (témoignages, chiffres, cas d’usage),
• et souvent des mécaniques d’incitation (offres de lancement, événements, contenus premium).

Les campagnes de repositionnement

Lorsqu’une entreprise évolue – changement de stratégie, de cible, de modèle, fusion, modernisation de l’image (on vous en dit plus dans cet article) – la communication devient un levier d’alignement. Elle est également utilisée par les entreprises souhaitant regagner l’intérêt de leur public cible.

Une campagne de repositionnement sert à :

• expliquer le sens du changement,
• rassurer les parties prenantes,
• réaffirmer une vision,
• et redonner de la lisibilité à la marque.

Une campagne de repositionnement intervient lorsque l’entreprise modifie en profondeur son territoire de marque : évolution de la mission, de la vision, des cibles, du modèle ou des valeurs mises en avant.

C’est le cas, par exemple, lorsqu’une enseigne historiquement associée à la restauration rapide et bon marché décide d’évoluer vers un positionnement plus qualitatif, responsable ou axé sur le “mieux manger”. On peut citer McDonald’s et son virage autour du mieux manger / de la modernité / de l’expérience café. Ou encore l’évolution de Burger King en se repositionant en tant que marque culte, impertinente et digitale.

Les campagnes de génération de leads

Les campagnes de génération de leads visent à collecter des informations sur des clients potentiels. Elles peuvent reposer sur des offres attractives ou des concours et sont généralement renforcées par des campagnes d’e-mailing ainsi que sur les réseaux sociaux. Les informations collectées de cette façon peuvent après être utilisées dans la création d’autres campagnes, de notoriété ou de produit.

L’enjeu n’est pas la quantité de contacts, mais leur pertinence au regard de l’offre et du cycle de décision.

Les campagnes de recrutement

À la croisée de la communication corporate et de la marque employeur, elles cherchent à attirer des profils en phase avec la culture, les valeurs et les enjeux de l’organisation. L’objectif ? Identifier, attirer, embaucher (et fidéliser !) de nouveaux talents.

Au-delà de la simple diffusion d’offres, elles construisent l’image de l’employeur, racontent un projet, donnent envie de s’engager.

Décathlon est particulièrement reconnue dans cet exercice en misant sur son ADN (la passion du sport, l’esprit d’équipe, la confiance et l’entrepreneuriat interne) pour ses campagnes de recrutement et ses contenus RH.

Les campagnes de sensibilisation

Les campagnes de sensibilisation ont pour objectif principal de faire évoluer les représentations, les comportements ou le niveau de conscience d’un public sur un sujet donné.
Elles ne cherchent pas prioritairement à vendre, mais à informer, alerter, engager, voire mobiliser autour d’un enjeu sociétal, environnemental, sanitaire ou professionnel.

Elles sont souvent portées par des associations, fédérations ou entreprises engagées.

Ces campagnes reposent souvent sur :

• un storytelling fort,
• des partis pris éditoriaux,
• une pédagogie accessible,
• et une cohérence étroite entre le fond (le message, la cause) et la forme (ton, visuels, canaux).

Les indispensables pour votre campagne de communication

Quel que soit l’objectif, une campagne performante repose sur trois piliers.

1. La clarté stratégique
Mission, vision, valeurs, positionnement : sans socle clair, la communication devient opportuniste et incohérente.

2. La connaissance fine des cibles
Attentes, freins, représentations, usages médias, maturité sur le sujet. Une campagne pertinente parle juste, au bon niveau, sur les bons canaux. Par exemple, une campagne d’e-mailing pourrait être contre-productive si la majorité de vos destinataires n’est pas connectée.

3. La cohérence des points de contact
Chaque support joue un rôle dans un parcours global : faire émerger, informer, rassurer, convaincre, transformer.

Et après ?

Définir le cadre, les objectifs et les types de campagnes est une première étape.

Mais comment se passe la création d’une campagne de communication ? Quelles sont les étapes nécessaires ? Ne changez pas de chaîne ! Dans le prochain article, on vous en dit plus sur les étapes clés d’une campagne de communication.