L’architecture de marque : l’identité visuelle en famille

L’identité visuelle est un ensemble d’éléments servant à représenter une entreprise ou une organisation. Son importance dans la communication avec votre cible ne peut pas être sous-estimée. Nous l’avions d’ailleurs mentionné dans notre série d’articles sur l’identité visuelle. 

Une organisation a besoin d’une identité visuelle, et donc d’un logotype (jusqu’ici, rien de sorcier). Mais qu’advient-il quand une organisation grandit ? Bien que la croissance soit bénéfique pour une entreprise, la création de nouvelles marques au sein de l’organisation soulève des questions :

• Comment envisagez-vous de structurer ces marques ? 
• Allez-vous construire de nouvelles identités liées à votre marque « mère » universelle ?
• Faut-il plutôt créer une variété d’entités plus petites et déconnectées, des marques « sœurs » ayant chacune leur propre personnalité distincte ? 
• Serait-il plus pertinent pour votre stratégie de développement de privilégier la cohérence entre les marques ? Ou au contraire de les déconnecter ?

Ce travail d’agencement s’appelle « l’architecture de marques ». Il s’agit de l’organisation logique d’un ensemble de marques appartenant à une même entité. Cette structure hiérarchique définit les relations entre les différentes marques, ainsi que leurs rôles vis-à-vis de l’organisation.

Chacun son rôle dans le portefeuille des marques

La marque mère : l’entité dominante

La marque mère est le pilier central dans l’architecture de marque. Elle est souvent la plus ancienne et la plus établie, agissant comme une autorité sur l’ensemble de ses marques affiliées. L’identité visuelle de la marque mère incarne généralement l’essence de l’entreprise et ses valeurs fondamentales. Cette marque servira comme base pour la déclinaison des marques affiliées. Comme il s’agit souvent de la marque de l’organisation même, cette marque est aussi fréquemment la plus institutionnelle.

Les marques filles : l’extension de la famille

Les marques filles sont des extensions de la marque mère. Elles reprennent des éléments de son identité visuelle tout en ayant leur propre mission et périmètre. 

Elles sont souvent stratégiquement dépendantes de la marque mère et peuvent utiliser une partie de son identité visuelle (logo, palette de couleurs, typographie) pour maintenir une cohérence de marque.

Une marque fille n’est pas obligée de reprendre le logo de la marque mère à l’identique pour autant. Il est également possible d’utiliser uniquement quelques éléments de l’identité visuelle originale pour rendre visible la relation entre les différentes marques. Cette stratégie s’appelle « l’endossement » et peut varier dans le degré d’utilisation de marqueurs visuels par les marques filles. Dans certaines structures, l’endossement par la marque mère sera très forte, avec des logos qui reprennent les mêmes formes, couleurs, ou la même typographie que la marque mère. Il est même possible de créer des marques filles qui reprennent le logo de la marque mère dans son intégralité. Dans d’autres, le degré d’endossement sera plus subtil. L’objectif reste toujours le même : faire comprendre que la marque appartient à un système et créer du lien entre les univers, dès le premier regard.

Les marques sœurs

Comme les marques filles, les marques sœurs sont également liées à la marque mère, mais de façon moins directe que les marques filles. Elles ont généralement une plus grande autonomie et sont plus indépendantes les unes des autres en termes d’identité et de stratégie. Elles peuvent avoir des missions, des publics cibles et des positionnements de marché distincts.
En général, cette absence de relation se ressentira dans l’identité visuelle, avec des marques qui peuvent ne pas se ressembler. Le but de cette différence visuelle reflète leur positionnement unique et leur stratégie de marché distincte.

Similaire, mais différent : la marque ombrelle

Une marque ombrelle est utilisée pour couvrir un large éventail de produits ou services distincts. Elle agit comme un « toit » sous lequel plusieurs produits ou gammes de produits sont commercialisés.

Tous les produits ou services sous une marque ombrelle partagent la même identité de marque. Cela crée une reconnaissance immédiate et une association avec la marque principale. Chaque produit ou service peut être distinct et cibler différents segments de marché. Ils bénéficient tous néanmoins de l’image et de la réputation de la marque ombrelle.

Les marques ombrelles sont largement répandues sur le marché des produits de consommation, où la popularité d’une gamme de produits peut amener à la création d’autres gammes dans le même univers. Une application de cette stratégie est la commercialisation de différentes gammes dans des marchés, voire des pays différents, en utilisant la popularité d’un premier produit, déjà connu par les clients. Cette stratégie peut permettre à une organisation de revoir ses coûts de communication à la baisse. En effet, sa cible fera plus facilement confiance à un produit portant le nom d’une marque déjà connue.

L’inconvénient de cette stratégie se trouve dans la réputation partagée par les différents produits de la marque. Si une catégorie de produits souffre d’une mauvaise expérience utilisateur, ou si sa qualité est au-dessous de l’attente des clients, les autres produits de la marque seront atteints aussi.

L’architecture de marque et vous

Vous l’aurez compris, une stratégie de marque s’anticipe et se réfléchit. 

La marque ombrelle sert de marque principale pour une variété de produits ou services, sans hiérarchie spécifique entre eux, et se concentre sur la construction d’une image de marque unifiée. Les marques filles, en revanche, sont des extensions de la marque mère. Les marques sœurs fonctionnent elles de manière plus indépendante au sein d’une même famille de marques.

La mise en place d’une vraie architecture de marque peut être un travail complexe. Alors, quelle est la bonne réponse pour vous ? Vous faut-il une ou plusieurs marques ? La réponse dépendra de votre stratégie commerciale, autant que de votre stratégie de communication.